売上を伸ばすECサイトの分析方法とは？見るべき指標・役立つツールも徹底解説！

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ECサイトを成功させるためには、分析が重要です。ECサイトから得られるさまざまなデータを適切な方法・指標を用いて分析することで、ECサイトの集客や売上を向上させるために取るべき施策が見えてくるからです。

では、ECサイトの分析はどのような方法で行えばいいのでしょうか。また、分析ではどのような指標を用いるべきなのでしょうか。

今回は、ECサイトの分析方法とその指標について詳しく解説します。

ECサイト分析の重要性

ECサイトの運用では、さまざまなデータを集め、そのデータを分析して課題を明らかにし、それを解決する施策を実行することが必要です。
ここでいう「さまざまなデータ」とは、ECサイトから得られる購買データやアクセス分析によって得られるデータのこと。これらのデータからは、次のようなことがわかります。

このような情報は、ECサイトの課題把握や施策決定に役立ちます。例えば、分析の結果20代の女性ユーザーが多いことがわかれば、若い女性をターゲットにしたキャンペーンでそのECサイトの売上が伸びる可能性は高いですし、離脱率が高いページがあったのなら、離脱率が低いページと比較しながら改善を行うことで、ユーザーの離脱防止を目指せます。

現状の課題を把握し、最適な施策を実施するために、ECサイトのデータ分析は必須です。分析結果を根拠にした施策を続ければ、そのECサイトの課題は継続的に改善され、集客や売上は伸びていくでしょう。

ECサイト分析における4つの手順

ECサイト分析は、次の4つの手順で進めていきます。

ここからは、上記の各手順について詳しくみていきましょう。

【手順①】KPIの設定

ECサイト分析を効果的に行うためには、各種KPIの設定が必要です。

KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれるもの。これは業績を管理するために設定する中間指標であり、目標の達成状況を把握したり業務について適切な評価をしたりするのに役立ちます。
簡単に言えば、KPIは最終目標に対する中間目標の指数だと言えるでしょう。

中間目標であるKPIの設定は、ECサイト分析とそれをもとにした施策実行に欠かせません。分析の結果をKPIと照らし合わせることによって、目標に対する事業・施策の進行状況を的確に把握することができるためです。
分析結果とKPIに大きな差がある場合には、現状のECサイトの運用に課題があることにも気づくことができるでしょう。

また、KPIは中間目標であるため、細かなスパンで設定する必要があります。例えば、週ごと、月毎、四半期ごとなど。
これにより、目標の達成状況を細かく管理することができ、修正が必要な場合の迅速な対応も可能になります。

ECサイトでは、売上高や訪問数、セッション数、離脱率など、複数のKPIを用います。そしてこれらのKPIと分析結果を比較しながら、ECサイトの運用をコントロールしていきます。

【手順②】競合他社と比較

ECサイト分析では、自社ECの分析結果を把握するだけでなく、その結果や自社の特徴を競合他社と比較することも必要です。
自社ECと同様の商品を扱う競合ECサイトを比較・分析することは、自社ECの強みや弱み、ターゲットの違い、位置付けなどの把握に繋がります。新キャンペーン・サービス案の策定や競合サイトとの差別化施策にも、この比較は役立つでしょう。

現代におけるECサイト運営には、競合が多く存在します。多数の競合の中で自社ECの競争力を維持していくためにも、自社ECの競合との比較・分析は欠かせません。

【手順③】前年の売上と比較

ECサイトの分析結果は、過去のデータと比較し、さらに分析を進めていく必要があります。過去のデータを用いることにより、自社の成長度やそのフェーズ（成長・成熟・衰退など）を数値で確認することができるからです。成長度や成長フェーズを把握できれば、より良い成長のための適切な施策を策定・実行することができるでしょう。

過去のデータとの比較・分析において、特に重要なのが、前年・前々年同時期との売上の比較です。
小売業は、季節や月によって売上に差が出ることが多いです。そのため、年ごと・月ごとの売上を前年や前々年のデータと比較することで、事業の成長度を把握しやすくなります。

【手順④】改善施策の立案

競合他社との比較や過去データとの比較などさまざまな分析を行ったら、それをもとに自社の抱える課題を明確にしていきます。そして、その課題の改善施策の立案を行いましょう。

データをもとにした課題の把握は、最適な施策立案に繋がります。
例えば、前年に比べセッション数が落ちているようならセッション数を上げるための施策を実行すべきですし、競合サイトと比べ自社ECサイトの機能やUIが劣るようであればサイトの改善も検討すべきでしょう。

このような具体的な改善施策は、目指す目標値とともに立案・実行する必要があります。
これらの手順を繰り返すことで、継続的なECサイトの成長を目指していくことが、ECサイト分析の目的です。

ECサイト分析で見るべき16の指標

ECサイトにはさまざまな分析方法があり、多様な指標が使われます。ここでは、ECサイト分析でよく用いられる重要な指標を16種ご紹介します。

利益

事業者は、利益を得るためにECサイトを運営します。そもそも十分な利益が出なければ、ECサイトを継続していくことは困難になるでしょう。
そのため、利益を指標として管理していくことは、ECサイトにとって非常に重要です。事業者は常に利益の数値を追い、それをもとに施策を立案・実行しなければなりません。

利益は、売上から支出を引いて算出されます（利益=売上高-支出）。
ここで重要なのが、売上高と支出額をきちんと把握すること。サイト運営にはさまざまなコストがかかりますが、それをしっかり管理しなければ、正確な利益を把握することはできません。
利益管理にあたっては、売上高や支出の管理にも力を入れるようにしましょう。

また、利益を指標として管理する際には、利益率にも注目するようにしてください。
利益率とは、売上高に対する利益の割合のこと（利益率=利益÷売上高）。いくら売上高が高くても、利益率が低ければ、そのECサイトの運営は健全とは言えません。

ECサイト運営では、利益および利益率を常に管理し、それを目標値と比較して、適切な施策を打ち出していくことが重要です。

売上高

売上高も、ECサイトの運営にとって重要な指標です。
売上高が分からなければ、前述の利益を把握することはできません。また、売上高を追うことで、ECサイトにおけるユーザーの動向や成長を確認することができます。
ただし、商品・サービスの販売額だけを見ていては、正確な売上高を把握することはできません。販売額から返品分の金額や消費税を引き、正確な売上高を把握するようにしましょう。

売上高は、ECサイトへの来訪者数とCVR（来訪者に対する購入者の割合）、客単価を掛け合わせることで算出できます（売上高=来訪者数×CVR×客単価）。
つまり、来訪者数・CVR・客単価は、売上高に直接影響するKPIとなるのです。売上高を伸ばすためには、これらのKPIをそれぞれ伸ばす施策が必要です。

来訪者数

来訪者数とは、ECサイトを訪問したユーザーの数のこと。一定期間における訪問ユーザー数で算出します。この数値は、ユニークユーザー数と呼ぶこともあります。
ECサイトには同じユーザーが何度も訪れることがありますが、この場合の来訪者数は1人と数えられます。同一ユーザーが訪れるたびに、来訪者数が加算されることはありません。

来訪者数と間違われやすい指標に、PV数というものがあります。PVとはページビューのこと。そのECサイト上で見られたページの数を表します。
PV数の場合、1人のユーザーがECサイトで3ページ分閲覧した場合には3PV、10ページ分閲覧した場合には10PVと数えられます。来訪者数とは数え方が異なるのですね。

売上向上に際してより重要なのは、どちらかといえば来訪者数でしょう。来訪者数は、PV数よりも購買に影響しやすいためです。

CVR（コンバージョンレート）

CVRとは、来訪者に対する購入者の割合のこと（CVR=購入者数÷来訪者数）。
この数値からは、ECサイトの質、つまり「商品を魅力的にアピールできているか」「サイトのUIに問題はないか」「構成や手続きはわかりやすいか」など、ユーザーから見たECサイトの評価がわかります。ECサイトを訪れた人が実際に商品の購入に至るかどうかは、ECサイトの質・評価に影響されるためです。

来訪者数は、広告やSNS運用を通じて、比較的簡単に伸ばすことができます。しかし、CVRは単発的な施策で伸ばすことはできません。
CVRを伸ばすには、ECサイトそのものの改善を顧客目線で行うことが重要です。

セッション数

セッション数とは、ECサイトにユーザーが訪問した回数のことを指す数値です。
来訪者数と混同されやすいですが、これらの指標は異なるものです。来訪者数では、同じユーザーが何度そのECサイトを訪れても1人とカウントされますが、セッション数では訪れた回数分カウントされます。つまり、あるユーザーが1日に3回ECサイトを訪問すれば、セッション数は3、来訪者数は1となるわけです。

セッション数と来訪者数の差からは、1人のユーザーがそのECサイトを訪れる回数が多いのか・少ないのかがわかります。これらの数値の差が大きければ、何度もサイトを訪れるリピーターが多いことになり、反対に数値の差が小さければ単発の来訪者が多いことになるでしょう。

セッション数は、流入経路のデータと併せて分析することで、流入経路ごとのユーザー行動把握にも役立ちます。

スクロール率

「ECサイトのページをどこまでスクロールして見たか」を表す指標が、スクロール率です。ユーザーがページの最後までスクロールした場合を100%として、ユーザーが離脱したページの位置に応じてパーセンテージで表されます。

スクロール率からは、そのページにおけるユーザーの離脱について知ることができます。この数値が100%に近ければユーザーが最後までページを見ている率は高く、小さければ早い段階で離脱している可能性が高いということになります。

ページのスクロール率が低い場合、伝えたいことをページの下の方に配置してしまうと、多くのユーザーにそれを見てもらうことはできません。この場合、ページの構成を見直して重要事項を上の方に配置すれば、伝えたいことをより多くのユーザーに伝えられる上、スクロール率向上も目指せるでしょう。

顧客単価

顧客単価とは、顧客1人あたりの購入額のこと。すべての購入者とその購入額から、平均値で表すことが多いです。
期間や時間で区切って顧客単価を把握すれば、その時々の売上動向の変化や売上予想を行うことができます。また、マーケティング施策の効果測定においても、この指標は役立つでしょう。

顧客単価の向上は、売上アップに欠かせません。関連商品を合わせて購入してもらうクロスセルやより上位の商品を購入してもらうアップセル施策を実施することが、顧客単価の向上には有効です。

ユーザーの使用デバイス

「ユーザーがどのデバイスを使ってECサイトを訪問したか」も、ECサイト分析のひとつの指標になります。

デバイスには、スマートフォン・パソコン・タブレットの3種類がありますが、どのデバイスがよく用いられるかによって、ECサイト運用の施策も変わってきます。デバイスによってECサイトの見やすさは異なるため、そのデバイスにあったEC構築が必要になるのです。
また、デバイスごとのECサイトを構築するのも、ひとつの方法でしょう。

ユーザーの使用デバイスは、一般的な分析ツールで把握することができます。

流入元

流入元とは、「ユーザーがどこからECサイトにアクセスしてきたか」ということ。一般的な流入元としては、自身のキーワード検索による「自然検索」やキーワード検索により表示される広告からの「有料検索」、他サイトのリンクからの「参照サイト」、InstagramやX（旧Twitter）などからの「SNS」などが挙げられます。

流入元の把握は、SEO対策やマーケティングの効果測定、施策立案に役立ちます。特に近年では、SNSを流入元としたアクセスが多く、ECサイト運用におけるSNS施策の重要性は高まっています。

離脱率

「ECサイトを訪問したユーザーが、そのページを閲覧している時にサイトを離れてしまった割合」を、離脱率と呼びます。
離脱率は、サイトのページごとに算出されるのが特徴です。この数値をもとにすれば、事業者は自社ECの中で離脱率の高いページを把握し、そのページの課題を把握・改善することができます。

離脱率の高いページを改善できれば、ECサイトの回遊性は向上します。これにより、売上やCVR向上を目指すことも可能でしょう。

直帰率

「ECサイトを訪問したユーザーが、一番初めに表示されたページを見た後、他のページに進まずにサイトを離れてしまった割合」を、直帰率と呼びます。
直帰率が高いということは、CVRも下がるということ。すぐ離脱してしまう直帰ユーザーは売上に繋がらないためです。

この直帰率は、離脱率同様ページごとに算出されます。直帰率が高いページについては、「ページが見にくい」「ユーザーのニーズと合っていない」などの課題があると考え、改善施策を講じるべきでしょう。

リピート率

過去にECサイトで商品を購入した新規顧客のうち、再び商品を購入した顧客（リピーター）の割合を表すのが、リピート率という指標です。
リピート率の向上は、ECサイトの運用にとって非常に重要です。リピーターが多くいることで、安定的な売上を確保することができるためです。

リピート率を向上させるためには、まず顧客ロイヤルティの向上を図らなければなりません。顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やブランド、商品に対して感じる信頼や愛着のこと。顧客に対する継続的かつ最適なアプローチやより良いサイト・商品作り、役立つコンテンツ発信などを行っていくことで、顧客ロイヤルティは向上させることができます。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値という指標のこと。これは、1人の顧客がその生涯のうちにもたらす利益を指すものです。
LTVが向上するということは、既存顧客による購入が多くなるということ。これにより、事業者は顧客獲得にコストをかけず、安定的な売上を得ることができます。

顧客のリピート購入を増やしLTVを高めるには、ECサイトを運営する事業者は、顧客と継続的に良い関係を構築していかなければなりません。そのためには、顧客ロイヤルティを高め、購買単価や購買頻度アップを促す施策を実施する必要があります。

CPA

CPA（Cost Per Acquisition）とは、コンバージョンごとにかかった広告費を示す指標です。ECサイトであれば、1人の新規顧客獲得や1件の購買にかかった広告費をCPAとして表します。

ECサイトの集客には、Web広告が欠かせません。Web広告を打つにはコストがかかりますが、その費用対効果を検証するためにも、CPAは有効です。
CPAが高ければ広告のコストパフォーマンスは低く、反対にCPAが低ければ広告のコストパフォーマンスは高いと判断できます。

ROAS（広告費用対効果）

ROAS（Return On Advertising Spend）は、売上に対する広告の費用対効果を表す指標です（ROAS=広告経由の売上高÷広告費用）。この数値では、支払った広告費からどれほどの売上を得られたのかを把握することができます。

ROASが高ければ広告の効果は高く、ROASが低ければ効果は低いと判断できます。

ROI（投資利益率）

ROI（Return On Investment）は、投資利益率を示す指標（ROI=利益÷投資額）。投資した費用に対し、どれだけの利益を得られたかを示すものです。
ECサイトの場合、投資費用は広告費であると考えることができます。よって、ROIは、利益に対する広告の費用対効果を測る指標だとも言えるでしょう。

ROIはROAS同様、数値が高ければ広告の効果は高く、低ければ効果は低いと判断できます。

ECサイト分析に役立つツール5選

最後に、あらゆる方法でのECサイト分析に役立つツールをご紹介します。
今回挙げるのは、以下の5つ。

それぞれどのようなツールなのか確認していきましょう。

【ツール①】Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、Googleが提供する分析ツール。
このツールでは、アクセス解析により「ユーザーがどのようにECサイトを利用しているか」を把握することが可能です。具体的には、ECサイトへのアクセス数やPV数、閲覧デバイス、流入経路、流入から離脱までの動きなどが分析され、レポートとして可視化されます。

また、ECサイトだけでなく、ECサイトとアプリとの横断的な行動も可視化する点や、AIによる機械学習を用い、未来のユーザー行動を予測できる点もこのツールの特徴。
Googleの広告ツールと連携し、分析を直接集客施策に繋げることもできます。

豊富な機能を有するGoogleアナリティクスの基本機能は無料での利用が可能。導入にコストがかからないので、小規模サイトのECサイト分析にもおすすめです。

【ツール②】Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールは、Google検索における自社ECサイトのパフォーマンスを分析することができるツール。自社ECの表示順位や表示回数、クリック数、広告のクリック率、検索クエリ（検索時のキーワード）などを把握することができます。
流入後のユーザー行動を把握できるGoogleアナリティクスと異なり、ECサイトに流入する前のユーザー行動を知ることができるのが、Googleサーチコンソールの特徴です。

またこのツールでは、Google検索エンジンが自社ECをどう評価しているのかも、確認することができます。
これらの情報を知ることは、SEO対策としても有効でしょう。

Googleサーチコンソールも、基本機能は無料で利用できます。

【ツール③】RankTracker

RankTrackerは、キーワードに対するECサイトの検索順位を分析してくれるツールのこと。GoogleやYahoo!などといった各検索エンジンにおける、複数キーワードでの検索順位を計測することができます。このような検索順位の分析は、SEOによる集客施策に欠かせません。

また、RankTrackerでは、自社ECサイトはもちろん、競合サイトの順位も確認することも可能。競合内での自社ECの位置を把握したり、差別化施策を実行したりするのにも役立ちます。

RankTrackerには無料のものと有料のものがあり、それぞれで使える機能は異なります。

【ツール④】マインドマッピングツール

マインドマップとは、思考の流れをマップのように可視化していく手法を指します。例えば、抱える課題を中心に設定しそこからツリー状に対策を記入していったり、目標を記入してそれを達成するために必要なことを周りに書いていったりするのがこの手法。
思考を可視化することは、頭の中の整理や新しいアイディアの発案に効果的です。

このマインドマップをITツール上で行えるようにしたのが、マインドマッピングツール。ECサイトで活用する場合には、ECサイトの問題や目標を分析し、それらを解決・達成するための施策考案に役立ちます。

【ツール⑤】ヒートマップツール

ECサイト上でのユーザー行動を分析し、それを色で表示するツールを、ヒートマップツールと呼びます。このツールでは、ユーザーの滞在時間やスクロール位置、クリック位置などを分析し、その結果を色の濃淡や違いで表します。
数値ではなく色でユーザー行動を確認できるこのツールを利用すれば、直感的にECサイトの魅力や課題を把握することができ、効率的なECサイト管理が可能になります。

まとめ

ECサイトを効率的に運営するために、ECサイト分析は欠かせません。

ご紹介したように、ECサイト分析で扱う指標には多数の種類がありますが、最適な施策を実施するには、各指標が何を示すのかを理解しておく必要があります。指標同士の関係性も理解し、ECサイトの状況を正しく把握するようにしましょう。

また、ECサイトの分析方法としては、既存の分析ツールを利用するのがおすすめです。ツールを活用すれば、目当ての指標を簡単に得ることができる上、情報の可視化によりわかりやすさも増すでしょう。
まずは無料の分析ツールから、導入を検討してみてください。