こんにちは。シングルサインオン『jugaa』を開発している
クラウド軍師運営チームです。

アパレル業界では、ECサイト、つまりアパレルECの運営が当たり前になってきています。24時間ショッピングができるECサイトの運営は、アパレル業界にとっても、販売機会の創出および売上向上に効果的だからです。

とはいえ、アパレルECの運営は簡単ではありません。中には、EC運営に成功する企業も失敗した企業も存在します。

では、現在の日本ではどのような企業のアパレルECが成功を収めているのでしょうか。またその売上高はどのくらいなのでしょうか。

そこで今回は、売上高ランキングを中心に、アパレルECの現状について詳しく解説します。

アパレルECとは

ECとは、Electronic Commerceを略した言葉で、日本語では「電子商取引」と呼ばれます。
電子商取引は、インターネットを経由して商品を購入する仕組みのこと。また、そのサービスを提供するWebサイトは「ECサイト」と呼ばれます。

アパレルECとは、衣料品の販売を専門とするECサイトのことです。
このサイトでは、衣服や鞄、靴、服飾小物などをラインアップし、顧客へ販売します。

インターネットが普及し、スマホの保有率も高くなっている現代において、消費者のECサイト利用は増加しています。アパレル業界でも、販売機会を創出するために、多くの企業がECサイトの運用を始めています。

アパレルECは自社ECとモールの2種

アパレルECは、大きく次の2種類に分類されます。

  • 自社EC:自社で構築・運営し、主に自社ブランド商品を取り扱うECサイトのこと
    (例:ユニクロ公式オンラインストア、BEAMS公式オンラインショップ、ユナイテッドアローズ公式通販サイト、ZARAオンラインストアなど)
  • ECモール:ひとつのECサイト(モール)の中に複数の店舗が出店している形のECサイトのこと
    (例:ZOZOTOWN、楽天市場、Yahoo!ショッピング、MAGASEEKなど)

自社ECの場合、サイトの構築・運営はゼロから全て自社で行います。
この方法は、初期費用や運用費用はかかるものの、機能やデザインを自由に設定でき、自社独自のブランディングを行いやすい点が特徴です。

一方のECモールは、主体となるモールへの出店という形でECサイトの構築を行います。
モールへの出店は、継続的な手数料の支払いが必要であり、カスタマイズの自由度も低いという点がデメリット。しかしこの方法では、初期費用を抑えながら手軽にECサイトを構築でき、モールの集客力も利用可能です。

近年では、両方の方法のメリットを得るために、自社ECとECモールの両方で運営を行うアパレル企業も増えています。

国内アパレルECサイトのビジネスモデルと市場規模

ここからは、国内アパレルECのビジネスモデルと市場規模についてみていきましょう。

BtoC

企業から消費者に向けて商品を販売するビジネスモデルを、BtoCと呼びます。
具体的には、ユニクロ公式オンラインストアのような自社サイトやZOZOTOWNのようなECモールなど、一般顧客が商品を購入できるショッピングサイトが、このビジネスモデルにあたります。

ここでは、BtoCのアパレルECとその市場規模について、経済産業省による『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』をもとに確認していきましょう。

BtoC-EC市場規模とEC化率の変遷 クラウド軍師 経済産業省 引用

参照:経済産業省 『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』

BtoCアパレルECを含む物販系BtoCのECの市場規模は、2022年で13兆9,997億円でした。2013年の5兆9,931億円から、その市場規模は2倍以上に拡大しているのがわかります。

そのうち、アパレルECにあたる衣類・服装雑貨等の物販系BtoCのECの市場規模は、2兆5,499億円。前年よりも5%以上の成長を見せています。

つまり、BtoCのアパレルECは、コロナ禍の影響を受けたものの市場規模を拡大しており、物販系BtoCのECの中でも大きな割合を占めていると言えるでしょう。

CtoC

消費者から消費者に向けて商品を販売するビジネスモデルを、CtoCと呼びます。
具体的には、ヤフオク!をはじめとしたネットオークションやメルカリをはじめとしたフリマアプリにおけるアパレル取引が、CtoCアパレルECにあたります。

CtoC-EC 推定市場規模 経済産業省 引用 クラウド軍師
参照:経済産業省 『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』

近年、リユースに対する意識が高まっていることから、CtoCビジネスはその勢いを増してきました。
経済産業省の調査によると、CtoCアパレルECを含むCtoCのEC全体の市場規模は、2022年で2兆3,630億円。前年と比べた伸び率は6.8%で、その市場は拡大していることがわかります。

また、株式会社メルカリの決算資料では、フリマアプリメルカリにおけるカテゴリー構成では、アパレル関連品がおよそ38%(レディース19%、メンズ16%、ベビー・キッズ3%)を占めていることも発表されています。この数字を参考にしても、CtoCのECにおけるアパレルの割合はかなり大きいと言えるでしょう。

BtoB

企業から企業に向けて商品を販売するビジネスモデルを、BtoBと呼びます。
具体的には、SMASELLやTopSellerをはじめとしたアパレル商品の卸売りサイトが、BtoBアパレルECにあたります。

BtoC-EC市場規模の推移 クラウド軍師 経済産業省 引用
参照:経済産業省 『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』

経済産業省の調査によると、BtoBアパレルECを含むBtoBのEC全体の市場規模は、2022年で420兆2,354億円でした。BtoC市場と比較すると、その規模はかなり大きいことがわかります。
また、2022年におけるBtoBのEC全体の伸び率は前年比12.8%。こちらも順調に市場規模を伸ばしています。

細かな内訳を見ると、2022年BtoBのECの市場規模420兆2,354億円のうち、アパレルEC含む卸売りの市場規模は112兆8,794億円
この項目にはアパレル以外の卸売りが含まれるものの、その割合はかなり大きくなっています。

アパレルのEC化率の推移

EC化率とは、すべての商取引の中で、ECの取引が占める割合を表す数字のことです。

BtoCアパレル分野におけるEC化率は、2021年で21.15%、2022年で21.56%で、前年比0.41%増加しました。これは、現在のBtoCアパレル取引の5分の1以上が、ECでの取引になっていることを示しています。
また、2015年にはこの割合が9.04%だったことを踏まえると、EC化率は年々上がっていることもわかります。

ライフスタイルの変化やコロナ禍の影響を受け、アパレル企業はECへの投資を増やしてきました。そして、それを利用する消費者も増えていることから、EC化率は上昇を続けています。

アパレルECサイトの売上高ランキング

ここからは、アパレルECサイトの売上高をランキング形式で確認するとともに、各ECサイトの特徴もみていきましょう。

アパレルECサイトの売上高ランキング
  • 【1位】ユニクロ:1,309億円
  • 【2位】アダストリア:574億円
  • 【3位】ベイクルーズ:550億円
  • 【4位】オンワードホールディングス:431億円
  • 【5位】TSIホールディングス:429.8億円
  • 【6位】ワールド:355.5億円
  • 【7位】パ ル:328.89億円
  • 【8位】マッシュホールディングス:325億円
  • 【同率9位】ジーユー:300億円
  • 【同率9位】千趣会:300億円

※2021年9月~2022年8月の間に迎えた決算期におけるファッションEC事業の通期売り上げをもとに作成されたもの
(参考:https://netkeizai.com/articles/detail/7581

アパレルECの中で売上高が高いのは、ファーストリテイリングのユニクロでした。その金額は1,309億円と、2位以下と比べても飛び抜けて高いものになっています。

また、2位以降は複数ブランドを展開する大手アパレルメーカーのECが続き、9位には同じくファーストリテイリングのジーユーがランクイン。
同社がアパレルECの先頭を走っていることがよくわかる結果となりました。

【1位】ユニクロ

ユニクロ公式オンラインストア

アパレルECの売上高トップを誇るのが、ユニクロ公式オンラインストア。3年連続で売上高国内1位となり、順調に成長を続けています。

ユニクロのECでは、オンライン・オフライン共通の会員証やECからの取り置き商品の店頭ピックなど、OMO施策に力を入れています。また、独自の支払い手段であるUNIQLO Payを使えば、店舗でもECでもスマートに支払いを済ませることが可能です。

EC内では、MySize ASSISTによるサイズ選びのサポートや店舗の在庫確認、チャットサポートも展開。ユーザビリティへのこだわりも、人気の理由でしょう。

【2位】アダストリア

.st アダストリア

複数のアパレルブランドを展開するアダストリアは、.st(ドットエスティ)という自社ECサイトを運営しています。
その売上高は、574億円。オンライン接客やスタッフによる着用画像の発信などによってコロナ禍にも柔軟に対応したことで、着々と売上を伸ばしてきました。

.stはUIに優れており、アパレルから家電、ペットグッズまで商品のバラエティも豊富。人気ブランドが多数ラインアップされ、モールのようなショッピングを楽しめます。

また、アプリやフリマサイトなどとの連携が可能な点も、このECサイトの特徴でしょう。

【3位】ベイクルーズ

ベイクルーズ

JOURNAL STANDARDやIENAなどの人気ブランドを展開するベイクルーズのECサイトの売上高は、550億円。こちらも成長を続けています。

ベイクルーズのECサイトは、情報発信に力を入れているのが特徴。ファッション好きに刺さる有益な情報が豊富に発信されており、ショッピングツールとしてだけでなくWEBコンテンツとして楽しむことが可能です。

また、ファッションアドバイスを受けられるbot機能やレコメンド機能、スナップ機能なども有り。これらの機能は、着用イメージやサイズ感の把握に役立ちます。

【4位】オンワードホールディングス

オンワードホールディングス

オンワードホールディングスが運営するのが、同社のアパレルブランド商品を販売するオンワードクローゼット。こちらの売上高は431億円で、前年よりもその金額を伸ばしています。

オンワードクローゼットには、着用画像を多数用意したり動画で商品を紹介したりと、試着ができないというアパレルECの課題を解決する工夫が豊富。衣類のケアについてもわかりやすい表示がされています。

また、ファッション雑誌のような質の高いコンテンツも、集客に繋がっていると考えられます。

【5位】TSIホールディングス

TSIホールディングス

アウトドア・スポーツブランドからモードセレクトショップ、コスメブランドまで、幅広いブランドを展開するTSIホールディングスは、ブランドごとに複数のEC運営を行なっています。
その売上高は429.8億円と、前年と比べても増加しました。

TSIホールディングスのECは、サイトによって設計が異なるものの、コーディネートコンテンツやサイズガイドに力を入れているのがポイント。中には、厚みや伸縮性などの商品特性をグラフでわかりやすく表示するサイトも存在します。

オンライン接客による商品紹介も強化しており、これはコロナ禍における売上に大きく影響したとみられます。

【6位】ワールド

ワールド

TAKEOKIKUCHIやOPAQUE.CLIPなど、多数の人気ブランドを展開するワールドは、ワールドオンラインストアを運営しています。このオンラインストアの売上高は355.5億円で、昨年の389億円に比べ減収となりました。

とはいえ、毎年トップ10にランクインしているワールド。商品の着用画像や動画が多く、不安のないネットショッピングを提供しています。
また、アプリと連動したポイント付与や割引など、お得なキャンペーンも豊富。購入金額に応じたステージ特典が充実しているのも魅力でしょう。

【7位】パ ル

パル

チャオパニックやミスティックなどのアパレルブランドから、スリーコインズなどの雑貨ブランド、キャラクターグッズまでを手掛けるパルのEC売上高は328.89億円。EC利用が好調に伸び、前年のランク外からのランクインとなりました。

パルクローゼットは、商品の購入以外のコンテンツが充実している点が大きな特徴です。骨格タイプ診断やファッションテイスト診断など、商品購入をサポートする機能の他、情報を発信するブログやLIVE動画、星占い、インスタ連携によるリール閲覧まで。EC上で豊かな顧客体験を提供しています。

【8位】マッシュホールディングス

マッシュホールディングス

マッシュホールディングスは、スナイデルやジェラートピケなどを運営するアパレル企業。ブランドごとにECサイトがあり、その総合売上高は前年から大きく伸ばして325億円です。

マッシュホールディングスの各ECサイトは、ブランディングに力を入れています。掲載写真やバナーは世界観にこだわって作られており、ファンのエンゲージメントを高めるデザインに。
また、インスタライブやライン、アプリの運用なども、売上高向上に影響しているとみられます。

【同率9位】ジーユー

ユニクロと同じファーストリテイリングが運用するジーユー公式ファッション通販サイトもランクインしました。その売上高は300億円で、前年のランク外から順位を上げています。

ジーユーは、数年前からデジタル施策に力を入れていて、WEB広告の運用や店舗QRコードからECへの誘導などを実施。OMO施策やSNS運用にも尽力し、売り上げを伸ばしています。

【同率9位】千趣会

千趣会

ファッションやインテリア商品の通販ブランドであるベルメゾンネットを運営する千趣会の売上高は、ジーユーとならぶ300億円でした。こちらの売上は前年から横ばいとなっています。

数年前までカタログ中心であったベルメゾンは、EC中心に転換。顧客のライフスタイルに合わせたビジネスモデルの変更により、安定の売上を確保してきました。
アパレルに限らず生活用品や食品まで販売する取扱商品の幅広さも、このECの強みです。

アパレルECサイトの課題

アパレルECサイトの課題としては、次の4点が挙げられます。

  • 運営のノウハウ不足
  • 在庫の一元管理の難しさ
  • 服の試着体験の難しさ
  • 実店舗との共存の難易度が高い

ここでは、各課題の内容について詳細を解説していきます。

運営のノウハウ不足

アパレルECには、似た商品を扱う競合サイトが多数存在します。競合に打ち勝ち、自社のECへと顧客を集客し、商品を購入してもらうためには、企業はさまざまなEC運営施策を実施しなければなりません。例えば、ブランディングやキャンペーンの実施、EC内における有益な情報発信など。
このマーケティングノウハウが欠如していると、アパレルECにおける集客はうまくいかないでしょう。

また、スムーズにEC運営を行うためには、サイトの更新や受注管理、発送処理、問い合わせ対応などといったECのバックエンド業務に対するノウハウも必要です。

EC運営を完全に外部委託してしまうと、これらのノウハウは自社に蓄積されないため、EC運営には自社スタッフも関わらせるべきでしょう。

在庫の一元管理の難しさ

アパレルECにとって、在庫管理は非常に重要です。在庫が少なすぎれば販売機会を喪失する恐れが、在庫が多すぎれば在庫過多によるコスト増の恐れが発生するためです。

しかし、特に実店舗とECの両方を運営している企業では、在庫の管理が正しく行えていない例も見られます。これは、複数のEC(自社ECとモールなど)を運営している場合も同じです。

複数の場所・ECで商品を販売している場合には、在庫をリアルタイムに一元管理していくことが大切。そうでなければ、「他のECモールには在庫があるのに自社ECには在庫がなく、商品の販売機会を逃してしまった」などという事態が起こる可能性があります。

在庫を正確でリアルタイムに一元管理するには、複数チャネルに対応する在庫管理システムを活用すると良いでしょう。

服の試着体験の難しさ

実際の試着ができないという点も、アパレルEC特有の課題でしょう。

アパレルECでは、実店舗と異なり、試着ができません。そのため、アパレル製品の購入にはECを利用しないという消費者もいます。

このような消費者にECを利用してもらうためには、EC上で試着体験サービスを提供する必要があります。バーチャル試着やサイズレコメンド機能などが、その具体例です。
また、サイズ交換に対応するサービスも、消費者にとっては安心材料となります。

アパレルECでは、サイズ感や着用イメージが湧かないという消費者の不安を払拭できるような機能の実装を目指しましょう。

実店舗との共存の難易度が高い

アパレルにおいて、ECと実店舗を共存させるのは、ハードルの高い課題です。
例えば、ECと実店舗、どちらかの売上が伸びれば、片方の売上が下がる可能性があります。ECに売上が集中したために実店舗を閉鎖すれば、今度はブランドの認知度が減り、新規顧客の獲得が難しくなることも考えられるでしょう。

重要なのは、ECと実店舗が双方の存在意義を高め合えるような施策を実施すること。これが、いわゆるOMO施策です。

OMO施策とは、オンライン(EC)とオフライン(実店舗)を融合させて、顧客体験の向上を図る施策のこと。具体的には、「ECで取り置きした商品を実店舗で受け取る」「アプリの会員証を実店舗でも利用できる」「実店舗の商品のQRコードを読み取れば、EC上でその商品の購入ができる」などの事例が挙げられます。

この施策では、ECから実店舗に、実店舗からECにと消費者を誘導することができ、双方の存在意義を高めることができます。

アパレルECサイトで売上をアップさせるポイント

アパレルECの売上をアップさせるためには、前述の課題を解決するとともに、以下の施策を実施することが効果的です。

  • ①自社ECサイトから始める
  • ②WEB広告で集客する
  • ③商品の種類を増やす
  • ④CRMを実施する
  • ⑤ユーザーが離脱しないような導線を設計する
  • ⑥インスタグラムを活用する

上記6つのポイントについて詳し確認していきましょう。

【ポイント①】自社ECサイトから始める

アパレルECの運営は、自社ECから始めることを検討してください。なぜなら自社ECは、手数料の支払いがない分、ECモールへの出店に比べ利益率が高く、ブランディングも行いやすいからです。

ただし、人気のECモールは、高い集客力を持っています。認知度の低いブランドを自社ECで売り出すとなると集客にはかなりの時間や手間が必要ですが、ECモールへの出店であれば集客に力を入れなくても、自社の商品が消費者の目に留まる確率は高くなります。

自社ECとECモールへの出店、どちらの方法を選ぶべきかは、企業やブランドによって異なります。両方を運営して、ブランドの知名度や集客力が上がったところで自社EC1本に移行するというのもひとつの方法でしょう。

【ポイント②】WEB広告で集客する

アパレルECの集客では、WEB広告が重要な役割を果たします。多くの人の目に留まるWEB広告は、集客施策として非常に効果的だからです。

WEB広告では、リスティング広告やリターゲティング広告など、ターゲットを絞った宣伝も可能。SNS広告なら、SNSからの顧客流入も期待できます。

アパレルECの運営にあたっては、WEB広告にしっかりコストと手間をかけ、それを踏まえたマーケティング施策や販売計画を策定しましょう。

【ポイント③】商品の種類を増やす

アパレルECに限らず、ECサイトの運営では、ある程度商品の種類を用意しておく必要があります。なぜなら、商品数が増えることでターゲットが増え、複数買いによって客単価も上がりやすいためです。
また、ECのページ数が増えることで、検索エンジンからの集客も伸びやすくなります。

さらに、在庫切れ対策としても、商品数の用意は大切。商品数が少ないと、その中の一部の商品が在庫切れを起こしてしまった場合に、売上が急激に落ちてしまう恐れがあります。

【ポイント④】CRMを実施する

CRMとは、顧客関係管理のこと。これは、顧客と良好な関係を継続的に維持していくための取り組みを指す言葉です。
具体的な施策としては、顧客の属性・セグメントに応じたメール・LINE配信やDM、セミナー・ウェビナーの実施、問い合わせへの適切な対応などが挙げられます。

CRMにより、企業やブランドに対する顧客のエンゲージメントおよびLTV(顧客生涯価値)は向上します。リピーターや既存顧客からの紹介による新規顧客が増えれば、企業はEC運営の基盤となる安定的な売上を得られるようになるでしょう。

【ポイント⑤】ユーザーが離脱しないような導線を設計する

ECサイトの設計では、ユーザーが離脱しないような動線を意識する必要があります。UI・UXを重視しながら、ユーザー目線に立ったサイト設計を行いましょう。

メニュー表示や情報表示のデザイン、商品ページのわかりやすさ、検索のしやすさなどは、サイトの使いやすさを左右します。使いにくいECサイトでは、せっかく訪れた顧客が商品購入前に離脱しやすくなってしまうので注意しましょう。

【ポイント⑥】インスタグラムを活用する

SNSは、重要なマーケティングツールのひとつです。特にアパレルECにとっては、ビジュアルを重視するインスタグラムの運用が欠かせません。

インスタグラムは、自社ブランドの世界観を表現できるツールです。また、紹介した商品を直接購入へと繋げることも可能です。

また、インスタグラムからブランドの知名度や売上を上げるには、アカウントのフォロワーを増やすことが重要です。フォロワーを増やすには、魅力的な発信を続けるだけでなく、ハッシュタグの活用やインフルエンサーの活用も検討すると良いでしょう。

まとめ

アパレルECの市場規模は、年々拡大を続けています。EC化率も伸びており、多くの企業がECを運営し、それを消費者が利用するようになりました。

日本国内には多くのアパレルECがありますが、2021〜2022年時点でそのトップを走っているのは、ファーストリテイリングのユニクロ公式オンラインストア。複数の人気ブランドを有する大手アパレルメーカーのECも、大きな売上を上げています。
アパレル業界では、今後ますますECの運用が重視されるようになるでしょう。

ただし、ECの運営を成功させるためには、アパレルECの課題を解消し、集客・売上アップに有効な施策を継続的に実施していかなければなりません。そのためには、在庫管理システムやCRMツールなど、専用ツールの導入も検討すると良いでしょう。