こんにちは。シングルサインオン『jugaa』を開発している
クラウド軍師運営チームです。

顧客ニーズを把握し、商品やサービスの提供に役立てるマーケティング。マーケティングにはさまざまな指標が用いられますが、そのひとつにLTVというものがあります。

顧客が企業にもたらす利益総額を表すLTVは、近年注目されている重要な指標です。
LTVを重視した施策を実施することで、企業は安定的で効率的な利益獲得を目指すことができます。

今回は、このLTVについて、その意味や計算方法など詳しく解説していきます。

LTV(ライフタイムバリュー)とは

LTVとは、1人の新規顧客(BtoBなら1社)が、取引開始から終了までに、自社にどれくらいの利益をもたらすかという利益の総額のこと。
例えば、一度だけ少額の自社商品を購入してその後取引がない顧客のLTVは低く、何度も高額な自社商品を購入し続けている顧客のLTVは高いということになります。

LTVは、Life Time Valueの頭文字を取ってこのように表され、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。

LTV(顧客生涯価値)を向上させることは、企業にとって重要な課題です。長期にわたって顧客と良好な関係を継続していくことで、企業は安定的に利益を上げることができるからです。

また、企業が1人の新規顧客を獲得するまでには多くのコストと手間がかかっていることを考えても、顧客との関係が一度で終わってしまうのは非効率的。効率的に利益を上げるためには、提供サービスとの親和性が高い顧客を獲得し、顧客ロイヤリティ(顧客からの企業に対する愛着)を向上 させ、LTVを上げていくことが大切です。

LTVが注目されている理由

近年、LTVという言葉はよく聞かれるようになり、LTV向上のための施策に力を入れる企業も増えています。そしてその背景には、いくつかの理由があります。
ここからは、LTVが注目されている下記2つの理由についてご紹介しましょう。

  • 新規顧客獲得の難しさ
  • マーケティング手法の進化

新規顧客獲得の難しさ

先ほども触れたように、新規顧客の獲得には、コストと手間がかかります。せっかくコストをかけて新規顧客が集客できたとしても、短期的・少額利用の顧客が多くなってしまうと、十分に利益を確保できない可能性があります。

また、そもそも現在では技術革新により、サービスが著しく多様化しています。消費者にニーズが生まれた場合、検討できるサービスが多く存在しており、顧客がサービスを選ぶ時代に変わりました。結果、新規顧客を開拓することが難しくなってきています。

そこで注目されるようになったのが、LTVの向上。新規顧客の獲得ばかりに注力するのではなく、獲得した新規顧客を大事にして、しっかりと良好な関係を築くことで長く利益を得る手法です。

既存顧客との関係維持は、新規顧客獲得に比べコストが大幅に低く、また難易度も低いと考えられています。既存顧客が商品をリピート購入したり新たな顧客を紹介したりすることでLTVが向上していけば、企業は新規顧客獲得だけに頼らず、継続的に利益を創出することができます。

マーケティング手法の進化

情報が溢れる現代において、顧客ニーズは多様化しています。それに対応するため、企業のマーケティングは、マスマーケティングに加え、One to Oneマーケティングを大事に考えるようになりました。

One to Oneマーケティングとは、ひとりひとりの顧客ニーズに応じたマーケティング手法のこと。CRM(顧客関係管理)ツールなどを用い、データを収集・分析して、各顧客に合ったアプローチを実施します。
このマーケティング手法の指標のひとつとして使われているのが、LTV。LTVは、マーケティング施策に対する顧客の反応を知るにあたって、重要な指標となります。

このように、進化したマーケティング手法の指標として扱われるようになった点も、LTVが注目されるようになった理由のひとつと言えるでしょう。

LTVの計算方法

ビジネスモデルによって変動しますが、LTVを算出する際には、下記のような計算式が使われます。

LTV=平均購買単価×粗利率×購買頻度×継続購買期間
例:平均購買単価5,000円、粗利益30%、購買頻度5回/年、継続購買期間2年
5,000×0.3×5×2=15,000円(LTV)

上記式を踏まえると、平均購買単価および購買頻度を上げるか、継続購買期間を長くすることで、LTVの向上を見込めることがわかります。

LTVを最大化させる方法

ここまで解説してきたように、企業が安定的・効率的に利益を確保するためには、LTVを向上させていくことが必要です。

最後に、LTVを最大化させる方法として、次の3つの施策をどの目的に適しているかと併せてご紹介します。

  • 現在の新規集客の見直しと可視化
  • One to Oneマーケティングの実施
  • 顧客ロイヤリティを向上させる

<目的>

  1. 平均購買単価を上げる
  2. 購買頻度を上げる
  3. 購買継続期間を長くする

現在の新規集客の見直しと可視化

目的:①平均購買単価を上げる & ③購買継続期間を長くする

LTVの最大化を行うためには、新規集客の段階から意識を行う必要があります。集客方法別に顧客の継続率を判断できるようになるのがスタートラインです。

  • ここ2ヶ月、チラシからの顧客のLTVが低くなってしまっている
  • 駅前の看板貼ってからHP経由の問い合わせが多くてLTVも増加傾向である

上記のような具体的な会話が出来るようになったら、打てる施策や改善策の具体策は一気に広がるでしょう。

そもそも顧客情報が管理できていないという場合は、CRMツール導入の検討をおすすめします。顧客情報を管理できるツールのため、まずは現状を可視化し、把握するところから始めていきましょう。CRMについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

現状を可視化し、集客方法や訴求を変えていくだけで、「平均購買単価を上げる」「購買継続期間を長くする」ことは可能になります。

One to Oneマーケティングの実施

目的:②購買頻度を上げる & 購買継続期間を長くする

LTVを向上させるには、顧客ひとりひとりにあったアプローチが必要です。そのためには、顧客を属性に応じてグループ分けし、その属性にマッチしたやり方でアプローチを行わなくてはなりません。これが、先ほどもご紹介したOne to Oneマーケティングです。

One to Oneマーケティングを実現させるには、属性に応じたマーケティング施策を自動実行できるCRMやMAの導入も検討すべきでしょう。MAツールについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

過去に購入した商品よりも上位モデルの商品へ乗り換えてもらうような「アップセル*1」や、購入した商品に加えて別の商品を購入してもらう「クロスセル*2」を行うことで、購買単価や頻度を向上させることが可能となります。

このOne to Oneマーケティングにおいて最も大事なことは、「どのタイミングで」「誰に」前述したアップセルやクロスセルの情報を届けるかという点です。

たとえばスマホを買った顧客に対して、1ヶ月後に別のスマホの案内をしてもほぼ誰も買ってくれないですし、ブランドに対して逆に不信感が出てしまうかもしれません。
そのため、自社の製品特性を活かしながらも顧客ニーズを踏まえた対応が必要となります。

One to Oneマーケティングを行っていくことで「平均購買単価を上げる」「購買頻度を上げる」ことが可能になります。

顧客ロイヤリティを向上させる

目的:購買継続期間を長くする

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業に対して感じる愛着のこと。顧客ロイヤリティの向上は、LTVの向上に直結します。

顧客ロイヤリティを向上させるには、上述のOne to Oneマーケティングも有効です。「クロスセル」や「アップセル」を目的とした配信でなく、定期的なリマインドメールやDMにより、サービスを思い出してもらったり、新商品を知ってもらったりすることで、「購買頻度の向上」「継続購買期間が長くなる」ことが期待できます。

また、継続購買期間が長い有料顧客にだけ他社にはない特別なサービス(ロイヤリティプログラム)を実施したり、既存顧客向けのキャンペーンなどを行い、製品だけでなくブランド自体を好きになってもらうことで顧客の満足度を高め、離脱を防ぐことができます。

このようなアプローチをカスタマーサクセスと言います。利益率が大幅に向上する可能性もある手段ですので、ぜひ取り入れてみてください。カスタマーサクセスについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

まとめ

時代の変化や技術の進歩に伴い、社会状況や需要は日々変化しています。企業は、その変化に対応しながら、企業活動の手法も変えていかなければなりません。

そんな中で注目されるようになったのが、今回ご紹介したLTV(顧客生涯価値)。LTVの向上を目指すことは、新規顧客獲得が難しくなり消費者ニーズも多様化した現代ビジネスにとって、非常に重要です。

安定的に利益を維持し続けるためには、企業はLTVをひとつの重要な指標として捉え、それを向上させるための施策に力を入れる必要があります。また、それを実現させるためには、LTVの効率的な管理・向上が叶うCRMMAツールの導入も検討すると良いでしょう。

監修者情報
株式会社Macbee Planet 井上 拓也様株式会社Macbee Planet 開発本部部長
井上 拓也(Takuya Inoue)

「成果を生むマーケティング・ビジネス戦略のエキスパート」
慶應義塾大学卒業後、セプテーニとGMOアドマーケティングで幅広いデジタルマーケティング・アドテクノロジー業務を習得。
2019年よりMacbee Planetに参画し、成果報酬を基盤としたマーケティング支援で上場に貢献。事業戦略・マーケティング戦略策定・データアナリスト&コンサルティング・デジタルマーケティング集客・デザイン&システムディレクションの分野で数百ものクライアントの事業支援を手掛け、現在は開発本部部長としてビジネス戦略からLTVマーケティングを深化させる新事業の立ち上げに尽力中。